El uso correcto de los diferentes medios (II)

En el último artículo, vimos que las comunicaciones están en constante cambio y evolución. Las comunicaciones como las hemos concebido hasta hace no mucho, no han cambiado demasiado, pero han añadido nuevas herramientas que necesitan nuestra consideración. Trabajaremos con algunos colegas que no estarán muy acostumbrados a comunicar de una manera adecuada, pero, a pesar de ello, necesitamos mantener algunas estrategias clásicas relativas a los sitios web institucionales o de la iglesia local, pero al mismo tiempo necesitaremos incluir nuevas herramientas comunicativas.

Ahora no se pueden concebir las comunicaciones sin incluir los medios y redes sociales como una herramienta integrada.

En el último artículo hablamos de:

  • La evolución de las comunicaciones.
  • Las comunicaciones no disruptivas.

Aún tenemos que hablar de:

  • Comunicaciones trans-media.
  • Comunicaciones disruptivas (y a veces invasivas).
  • Comunicaciones temporales.
  • Distribución de contenido específico.

Hoy tenemos que hablar introductoriamente de la comunicación trans-media y la comunicación disruptiva (y a veces invasiva). Siempre de una forma comprensiva y no académica.

Comunicaciones trans-media

El siguiente capítulo es la adición de los medios sociales (conocidos como redes sociales) así como la mensajería instantánea en la estructura y estrategia de las comunicaciones corporativas. Abrir nuevas cuentas en redes sociales y gestionar las ya existentes en la Asociación donde estoy sirviendo ha sido el siguiente paso.

Para poder gestionar y optimizar la marca y reputación de la Asociación, lo primero que hice fue unificar el nombre de usuario de la Asociación en todas las cuentas de redes sociales. Antes, cada cuenta existente tenía un nombre y usuario diferente, dificultando mucho que se pudiese localizar la Asociación con cierta facilidad por parte de las personas interesadas. A menos que algún usuario tuviese un gran interés en encontrar la cuenta de la Asociación en tal o cual red social, no era fácil. Ahora ha sido normalizada como @adventisteffn para las cuentas, páginas y/o perfiles de Facebook, Instagram, Twitter, Sanpchat, y será así para todas las nuevas plataformas incorporadas al abanico de medios sociales en las que se incorpore la presencia de la Asociación en la que sirvo. Tristemente, con Google+ y YouTube no ha podido aún realizarse. No es fácil cambiar nombres fijados con antelación en estas dos plataformas sin haber seguido un criterio estratégico.

Con la estrategia de construcción de reputación (branding), el siguiente paso fue cambiar el logo e imagen principal, unificando todas usando diferentes plantillas y medidas para adaptar la misma imagen con el nuevo kit de identidad adventista a las diferentes pantallas, como dispositivos móviles y pantallas de computador (ordenador). Solo esta tarea me llevó varios días para averiguar cuál era el tamaño óptimo y qué plantillas usar para construir las imágenes con el nuevo logo.

Una vez que el trabajo estuvo hecho, ahora necesito formar y, en cierta manera, educar a todo el personal de la Asociación sobre cómo deberíamos usar los diferentes medios para intentar implementar una utilización correcta de contenidos en cada medio distinto.

No todo el contenido es válido para cada cuenta de red social diferente. Si queremos promover una actividad, toda la información necesita ser publicada en la página web oficial. En ese lugar siempre estará accesible, al menos el tiempo que sea necesario. Pero si tenemos un poster (afiche o cartel) para promover la actividad, ese mismo cartel NO debería ser publicado, por ejemplo, en Instagram, a menos que haya sido diseñado de forma muy visual o artística. Normalmente no es el caso, ya que tendemos a incluir el máximo de información posible en un poster, tales como fechas, horarios, dirección, títulos, etcétera.

Es preferible crear una imagen sencilla diferente de la primera, más visual, más estética o artística para Instagram con un enlace (link) en un comentario. En otro momento hablaremos de los hashtags.

En resumen, añadir nuevos canales de comunicación no significa que todo el contenido a publicar sea apto para todas las redes y medios.

Comunicaciones disruptivas (y a veces invasivas)

Sabemos que las comunicaciones disruptivas por excelencia son las llamadas telefónicas. Cuando alguien quiere contactar con usted en el mismo instante, tomará su teléfono móvil y marcará su número de teléfono. No importa lo que usted esté hacienda, siempre tendrá una llamada de teléfono haciendo sonar su terminal a su lado o en su bolsillo. Eso interrumpirá su actividad, a menos que usted decida ignorer la llamada o activar algún modo para evitar ser molestado.

Un nuevo medio disruptivo de comunicación son las llamadas “time line” o páginas de inicio de muchos medios sociales. Sí, y probablemente esto no ha sido tomado en cuenta muchas veces por nosotros, salvo por aquellas grandes compañías y empresas de negocios con fines publicitarios y de negocio.

Normalmente los usuarios de las redes sociales escogen a quién seguir, así que, en cierta manera a usted se le da “permiso” para aparecer en el flujo de notificaciones y actualizaciones porque esa persona que ha decidido seguirle le ha “invitado”, ya gestionemos un perfil, cuenta o página de cualquier medio social. Necesitamos cuidar y mimar esos seguidores como si fuesen familia y evitar “desbordar” su flujo de actualizaciones en su “timeline”.

Una vez estuve en un encuentro de comunicaciones en Alemania. Hablé sobre Facebook con algunos colegas alemanes, para averiguar en una conversación normal, cosas que técnicamente no se conocen. Los germanos usan Facebook de forma distinta a los usuarios de España (donde trabajaba en ese momento). Si una persona publica más de un nuevo estado (máximo dos) por día en el contexto alemán, lo más probable es que esa persona sería “unfriended” (se le anula la “amistad”), o silenciada o simplemente bloqueada para evitar nuevas solicitudes de amistad. Para llegar a ese punto, el España una persona tiene que publicar al menos 10 actualizaciones de estatus por hora… varias horas.

En mi trabajo en la Asociación, encuentro ahora un abuso de los medios sociales por parte de colegas. Es comprensible en cierto modo, ya que es un nuevo elemento para muchos de ellos que acaban de abrir sus cuentas en diferentes medios sociales por primera vez.

Compartir y publicar contenido impulsivamente no es el método. Muchos mantienen la idea de que Instagram, Twitter o Facebook funcionan como una página web page o un e-mail. Si alguien está realmente interesado, visitará su muro o perfil para consultar qué publicó en los últimos días, pero necesitamos pensar que las demás personas interactuarán como nosotros lo hacemos en privado. Vamos a Instagram no para ver qué han comido nuestros amigos en las últimas horas, o dónde se tomaron la última fotografía de su pie… Normalmente buscamos contenido interesante, ya sean vídeos cortos o imágenes atractivas o frases o pensamientos célebres enmarcados en imágenes plásticamente hermosas.

Lo mismo ocurre con otros medios sociales. Acudimos a Twitter para conocer las últimas noticias y mensajes cortos. Si hay algo realmente interesante, podemos seguir un “hilo”  de textos encadenados, aunque esto se verá menos con los famosos 280 caracteres. En cualquier caso, a menos que algún recuerdo nos impulse, o un interés en particular, no buscamos las cuentas de otras personas. Lo que solemos hacer es consultar el flujo de actualizaciones de todo el mundo y buscar lo que más nos interesa.

Somos unos “cotillas” o “fisgones”, pequeños “voyeurs” que acechamos la vida de los demás en sus cuentas digitales. Si alguien comienza a publicar contenido de forma “abusiva” (es decir, muy repetida y nada atractiva), comienza a ser “disruptivo” en tu flujo de notificaciones (timeline). En un principio, parece una buena idea, pues a base de repetir e insistir, muchos conocerán lo que se quiere publicar, pero después de un tiempo (y no mucho) esa persona que nos sigue, dejará de hacerlo, nos hará “unfollow” porque hemos invadido su timeline y somos “molestos”. Así que sólo se obtiene un beneficio a muy corto plazo y con consecuencias demasiado costosas. Sería preferible pagar un poco de dinero y contratar una pequeña campaña de publicidad en el medio social correspondiente. Por favor, NO PUBLIQUE a discreción. He visto colegas (más de dos y de tres) posteando seis, siete o más publicaciones a horarios como las 6 de la mañana cuando nadie entra en las redes sociales. Es un esfuerzo estéril, ya que todas esas publicaciones habrán bajado al fondo de la lista de nuevas notificaciones o actualizaciones en una hora o dos, hundiendo en el olvido nuestra visibilidad.

Si algún lector de este artículo duda, por favor, compruebe cómo funcionan algunas de las grandes cuentas que hay por ahí circulando, como, por ejemplo, la Sociedad Bíblica de su país y verifique cuándo publica, qué tipo de contenido y cómo varía entre una red social y otra. Preste atención a los horarios.

En definitinva, podemos llegar a convertirnos en disruptivos con los medios sociales, intentando “reescribir” el “timeline” de las cuentas de los demás, para que nos vean sí o sí. Nuestra cuenta se vuelve demasiado invasiva en la narrativa que los demás quieren ver en sus pantallas mientras están conectados, haciendo que las personas no les guste más nuestro contenido y dejándonos de seguir (haciendo unfollow). Por el otro lado, nuestros esfuerzos llegarán también a ser estériles y pasar inadvertidos al publicar en horarios equivocados.

En resumen. Hoy hemos visto la necesidad imperativa de incluir nuevos medios tales como las redes sociales y la mensajería instantánea en la estrategia de comunicaciones de nuestra iglesia o institución. No es tan sencillo como simplemente abrir una cuenta en una red social y empezar a publicar contenido. Hay muchos elementos a tener en cuenta. Dependiendo del uso que hacemos de los medios sociales podemos convertirlos en un medio invasivo y disruptivo, logrando resultados indeseables tales como, pérdida de seguidores y dañar la reputación institucional. En el próximo y último artículo de esta serie, veremos cómo las comunicaciones se han convertido cada vez más en contenido fugaz (temporal) y muy específico para ciertos públicos concretos. Así que necesitamos prestar atención a los horarios de publicación así como al tipo de contenido.

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