El uso correcto de los diferentes medios (y III)

En los artículos precedentes, hemos visto que las comunicaciones están evolucionando constantemente. Las comunicaciones como las hemos concebido no han cambiado demasiado, sin embargo, sí hemos añadido nuevas herramientas que necesitan consideración. Tendremos que trabajar con algunos colegas quienes no están muy acostumbrados a comunicar de forma adecuada, pero, a pesar de ello, necesitamos mantener ciertos hábitos y estrategias clásicas de comunicación ligadas a un website al mismo tiempo que necesitamos incluir las nuevas herramientas disponibles.

Ahora no podemos concebir las comunicaciones sin incluir los medios sociales como una herramienta integrada. Pero podemos utilizar incorrectamente o incluso abusar de diferentes redes sociales publicando demasiado contenido a la vez, en el momento equivocado, e incluso el contenido inadecuado para esa red. Todo ello afectará la reputación de nuestra institución y la pérdida de seguidores y de audiencia.

En los últimos artículos hemos hablado de:

  • La evolución de las comunicaciones.
  • Comunicaciones no disruptiuvas.
  • Comunicaciones transmedia.
  • Comunicaciones disruptivas (y a veces invasivas).

Hoy vamos a hablar de:

  • Comunicaciones temporales.
  • Distribución de contenido específico.

Comunicaciones temporales

Más y más, las comunicaciones tienen fecha de caducidad. Cuando seguimos cualquier cuenta de una gran empresa o grupo, como la BBC, CNN, FOX o similares, lo que publican queda obsoleto en minutos por la publicación de alguna otra empresa o agencia. Intentan mezclar sabiamente contenido estándar con noticias de última hora. Quizá esto parezca algo exagerado, puesto que nosotros no somos ninguna agencia de noticias estándar, pero puede ser de utilidad como ejemplo. Ya he hablado en el artículo anterior sobre ello, pero la programación en el tiempo es realmente muy importante.

Las noticias en los medios de comunicación quedan obsoletas de un día para otro. Así que, ¿por qué deberíamos, por ejemplo, promover una actividad con más de una semana de adelanto en algunos medios sociales? Sí, eso dependerá de la naturaleza de la actividad, no es lo mismo un taller que una actividad regular comparada con un viaje a ultramar. Pero evitando entrar en la casuística, publicar con una semana de adelanto en las redes sociales alguna actividad de nuestra iglesia es suficiente para las actividades regulares. Postear algo demasiado pronto solo será olvidado. Algunas personas confunden publicar en un website con publicar en las redes sociales.

Con una red apropiada de páginas web, teniendo cada departamento su propia página web o portal, (preferiblemente un subdominio de una página principal de una institución), cada departamento será capaz de publicar su calendario y actividades con suficiente antelación en su portal web, pero no puede detenerse ahí. Algunos recordatorios deberían programarse estratégicamente en medios sociales a medida que se aproxima la fecha.

Un consejo, nunca use las horas en punto para publicar en redes. Suelo recibir una oleada de notificaciones a las 9:00 am, 12:00 pm y 17:00 pm en mi smartphone. Sigo muchas cuentas para mantener las relaciones públicas digitales (dando “me gusta” y a veces compartiendo o comentando en nombre de la Asociación). Cuando se trata de mi gestión personal, prefiero usar horarios específicos como 8:05 am o 9:05 am, o 17:30 pm. ¿Por qué? Porque al hacer esto, mis posts estarán por encima de aquellos que han sido publicados en una hora en punto, quedando en la parte más alta del flujo de notificaciones de las redes. Si es el caso de la tarde, probablemente será mejor publicar un poco antes de tiempo, como las 7:50 pm. Las personas dejarán sus teléfonos para ver televisión o el noticiero, mientras esperan que lleguen las 8:00 pm sentados en el sofá, estarán con un ojo en la pantalla del smartphone mientras se termina la publicidad que precede el programa televisivo antes de la hora en punto. Pero esto puede variar entre un país y otro.

En resumen, los medios sociales no funcionan como una página web regular ni como una campaña de e-mail marketing. Necesitamos ser sabios y combinar el contenido web con algunas publicaciones extra usando, por ejemplo, Hootsuite o Buffer, para reforzar la publicación de algunas imágenes y enlaces que atraigan tráfico hacia nuestro sitio web.

La distribución de contenido específico

Otro gran error es usar erróneamente la opción de etiquetado. Con cierta frecuencia me encuentro etiquetado en unas cuantas publicaciones en diferentes redes sociales, a veces incluso por parte de personas que no conozco absolutamente de nada. Creyendo que eso atraerá mi atención, a veces lo único que consigue es molestar, ya que los “me gusta” irrumpen el flujo de notificaciones en mi terminal.

Aquellos que comparten directamente las publicaciones en mensajes directos se equivocan, especialmente si no han solicitado autorización para hacerlo. Uso las listas de diffusion en Whatsapp para mi proyecto “Minutinas” (@minutinas en Instagram) pero solo lo hago como “un favor” a un pequeño grupo de personas, unas 30 nada más. No quiero ser invasivo porque eso forma parte de nuestra reputación y marca.

A veces, en mis cuentas personales, recibo mensajes privados que no he solicitado ni autorizado, pidiendo que comparta ciertos contenidos. Me siento contento y agradecido de ser considerado un “influencer”, pero tengo mi propio trabajo que hacer y nada de tiempo para mensajes no deseados.

Al punto. Compartir a través de grupos o mensajes directos (DMs) y etiquetado de personas no funciona (a menos que se nos solicite o nos autoricen a hacerlo). Al actuar así, solo captamos la atención de aquellos que son etiquetados, en Facebook podemos alcanzar a los amigos de aquellos que hemos etiquetado, pero no funciona en Twitter de la misma manera (y muchos lo hacen también en este medio). Tampoco funciona en Instagram, a menos que realmente sea un fisgón o cotilla y entre en la pestaña de “fotos etiquetadas” de ciertos perfiles.

Con esta actitud, solo nos hablamos a nosotros mismos, a personas que ya conocemos. Sólo nos centramos en alcanzar a aquellos que ya están alcanzados, las audiencias internas. Perdemos uno de los principales, si no principal, objetivos de nuestra existencia: Alcanzar a los inalcanzados.

Necesitamos enriquecer el uso de los hashtags en nuestras publicaciones. Incluso en Facebook. Muchos de nosotros ya lo hacemos en Instagram, buscando los “me gusta”. Me reconozco en el mal uso o uso excesivo de hashtags en mis cuentas de Instagram, un uso bastante decente en Twitter y, con frecuencia, ningún uso en Facebook. Pero, puesto que hablamos de mis cuentas privadas, no hay nada de qué quejarse…

No obstante, he estado probando la inclusión de hashtags en los títulos de algunos artículos de mi blog, en sus títulos que son el contenido de las publicaciones de los medios sociales. Entonces encontraremos esos hashtags en las publicaciones compartidas automáticamente (Zappier, Hootsuite, Buffer, etc. Toman el texto del título incluidos los hashtags). Se convierten en hashtags en plenas funciones.

Necesitamos intentar añadir algunos hashtags relacionados con el contenido de nuestra publicación o actividad. Intenten buscar los hashtags para añadirlos. ¿Cómo escogerlos? Juegue un poco con su aplicación. Intente publicar algo y añada un hashtag. En Instagram, por ejemplo, aparecerán cuántas publicaciones usan ese mismo hashtag. Algunos tienen incluso cientos de millones de publicaciones (prueben con #photooftheday por ejemplo) otros tendrán varios millones, otros cientos de miles. No use un hashtag que ha sido usado sólo 6 veces… Estoy muy seguro que los no-adventistas, que están interesados en ese tema concreto serán alcanzados por nosotros a través de las redes sociales, y quizás, alguien llegue a participar físicamente en nuestra actividad o encuentro.

Otro truco es usar, en los artículos publicados en la web, imágenes completes con posters y pases de diapositivas, pero, como dije antes, aquellos grandes posters llenos de texto no son el contenido adecuado para diferentes medios sociales. Así que, en la medida de lo posible, es preferible crear una versión para las “redes sociales” de esa imagen, más visual, con menos texto, y usarla como “imagen principal” (o miniatura o “web caption”) para la web. Una vez que usted visite la web, esa imagen quizá no sea la más grande, la que más llame la atención o ni siquiera se muestre. Pero lo que se quiere lograr con ello es que esa imagen sea la que se comparta en las redes sociales cuando el artículo o enlace sea compartido. Repito, no por la talla o tamaño, sino por su conveniencia visual.

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